Caracterización de Usuarios-2017

MARCO DE REFERENCIA

a) MARCO TEÓRICO

Para lograr identificar las necesidades de la población es necesario conocer la información estadística acerca de las temáticas y demandas sociales existentes. La demografía es la disciplina que permite reducir la realidad de una población a elementos cuantificables, para describir, analizar, diseñar y planear políticas, al ofrecer una caracterización detallada del estado de una población, así como de su evolución y cambio a través del tiempo (Vallin, 1994).

La demografía tiene un diálogo interdisciplinario con las ciencias sociales, al proporcionar los datos para la interpretación y contextualización de los fenómenos sociales y las tendencias de cambio poblacional y en este sentido las investigaciones de marketing moderno han desarrollado toda a serie de estrategias para la creación de los Sistemas de Información de Marketing (SIM) partiendo de datos demográficos de diversos grupos poblacionales de interés.

Un SIM está conformado por un grupo de personas, equipos y procedimientos que capturan, procesan, analizan y evalúan la información requerida y luego la entregan de manera oportuna al personal de marketing a cargo para la toma de decisiones. Los datos provienen de registros internos de las entidades, actividades de inteligencia de marketing y de investigaciones de mercados. El sistema de información de marketing de una empresa es la combinación de lo que los empresarios necesitan, lo que realmente necesitan, y lo que es económicamente viable (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).

Estas técnicas de segmentación permiten tener ahorros en gastos publicitarios al focalizar las ofertas a la población adecuada. Las empresas ponen estos datos a disposición de las personas responsables de la toma de decisiones. Kotler & Keller (2012) afirman que se deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno para una adecuada segmentación, la fuerza demográfica, la económica, la sociocultural, la natural, la tecnológica y la político-legal. El problema no es encontrar la información, ya que el mundo está lleno de ella en una cantidad excesiva de fuentes. El verdadero desafío consiste en encontrar la información correcta, de fuentes internas y externas, y convertirla en conocimientos acerca de los clientes.

De acuerdo a esto, la caracterización de usuarios recoge los conceptos y lineamientos provenientes de la demografía para la captura de datos de una población y las técnicas creadas por las teorías de Marketing en la utilización de esta información para la segmentación de la población usuaria, que permita identificar aspectos comunes de diversos grupos poblacionales.

b) MARCO CONCEPTUAL

La caracterización es la descripción de un ciudadano o un conjunto de ciudadanos, por medio de variables demográficas, geográficas, intrínsecas y de comportamiento, con el fin de identificar las necesidades y motivaciones de los mismos al acceder a un servicio.

La fuente de información para realizar la caracterización es la persona o entidad que proporciona la información que se registra en el formulario de caracterización, respecto a la unidad registrada, la cual es el objeto del cual se obtienen las variables de interés para la caracterización, por ejemplo: personas, hogares, cultivos, áreas administrativas, empresas, trámites, servicios, entre otros.

Para nuestro caso la unidad registrada son las personas usuarias de los trámites y servicios que ofrece la Alcaldía de Santiago de Cali y las unidades de análisis establecidas para esta población son las siguientes:

Persona grupo de variables sobre características demográficas de la persona natural (edad, género, tipo y número de documento de identidad, ocupación, etnia, estrato socioeconómico, situación de discapacidad). En el caso de las organizaciones, empresas, y demás entidades públicas y privadas, se considera que poseen características propias y de razón social, las cuáles se denominan usuarios del tipo persona jurídica.

Lugar corresponde las variables que describen la ubicación geográfica de procedencia del usuario (persona natural) o la ubicación geográfica de la sede principal de las organizaciones, empresas, y demás entidades públicas y privadas beneficiarias de proyectos (persona jurídica).
Tiempo hace referencia a las variables en el momento o tiempo de la ocurrencia de la caracterización del usuario, ya sea persona natural o persona jurídica.

Todas estas variables están integradas dentro de un formulario de captura, el cual se convierte en un registro administrativo, es decir, un mecanismo que recoge información sobre esta acción sujeta a regulación y control para el cumplimento de la función pública, específicamente para la ejecución de proyectos, debido a la necesidad que resulta de viabilizar la administración de los programas la Alcaldía de Cali (DANE, 2014).

c) MARCO LEGAL

Ley 962 de 2005 “Ley Antitrámites”, por la cual se dictan disposiciones sobre racionalización de trámites y procedimientos administrativos de los organismos y entidades del Estado y de los particulares que ejercen funciones públicas o prestan servicios públicos. Esta ley permite a la Administración Central Municipal tener una base de datos confiable con características de cada uno de los ciudadanos que van a solicitar los diferentes trámites o servicios de la Alcaldía de Santiago de Cali y así notificar al ciudadano de manera exitosa y eficiente, al mismo tiempo permite solicitudes oficiosas por parte de las entidades públicas, permitiendo el intercambio de información entre distintas entidades oficiales, en aplicación del principio de colaboración, el intercambio es posible si las instituciones públicas cuentan con una base de datos confiable y precisa, para la recolección de la información es necesario realizar una caracterización asertiva con cada uno de los ciudadanos que presenten sus comunicaciones oficiales ante la Administración.

Ley estatutaria 1266 de 2008 “Por la cual se dictan las disposiciones generales del hábeas data y se regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial la financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se dictan otras disposiciones”. Esta ley desarrolla el derecho constitucional que tienen todas las personas de conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se hayan recogido sobre ellas en bancos de datos, y los demás derechos, libertades y garantías constitucionales relacionadas con la recolección, tratamiento y circulación de datos personales a que se refiere el artículo 15 de la Constitución Política, así como el derecho a la información establecido en el artículo 20 de la Constitución Política, particularmente en relación con la información financiera y crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países.

Es una norma que aplica a todos los datos de información personal registrados en un banco de datos, sean estos administrados por entidades de naturaleza pública o privada, la cual establece los derechos de los titulares de la información, deberes de los operadores que recogen los datos, las fuentes de información y los usuarios de esta.

Ley 1437 de 2011 por la cual se expide el Código de Procedimiento Administrativo y de lo Contencioso Administrativo, en el artículo 8 deber de información público las entidades deben mantener a disposición de toda persona la información completa y actualizada en el sitio de atención y en la página electrónica, y suministrar a través de los medios impresos y electrónicos de que disponga, y por medio telefónico o por correo.

Ley 1712 de 2014 “Por medio de la cual se crea la ley de Transparencia y del Derecho de Acceso a la Información Pública Nacional y se dictan otras disposiciones”. Esta ley es una de las principales normas que rige el manejo de la información dentro de las entidades públicas, al regular los procedimientos para el ejercicio, la garantía del derecho y las excepciones a la publicidad de información. Define que toda información en posesión, bajo control o custodia de un sujeto obligado a compartirla, es pública y no podrá ser reservada o limitada sino por disposición constitucional o legal, de conformidad con esta misma ley.

Los sujetos obligados son:
Toda entidad pública, en todas las ramas del poder, en todos los niveles de la estructura estatal, central o descentralizada por servicios o territorialmente, en los órdenes nacional, departamental, municipal y distrital
Los órganos, organismos y entidades estatales independientes o autónomos y de control
Las personas naturales y jurídicas, públicas o privadas, que presten función pública, que presten servicios públicos respecto de la información directamente relacionada con la prestación del servicio público
Cualquier persona natural, jurídica o dependencia de persona jurídica que desempeñe función pública o de autoridad pública, respecto de la información directamente relacionada con el desempeño de su función
Los partidos o movimientos políticos y los grupos de ciudadanos
Las entidades que administren instituciones parafiscales, fondos o recursos de naturaleza de origen público.

La norma es explícita al mencionar que toda persona puede conocer sobre la existencia de datos y acceder a la información pública en posesión o bajo control de los sujetos obligados, así mismo que el derecho a la información genera la obligación de divulgar continuamente la información pública y responder de buena fe, de manera adecuada, veraz, oportuna y accesible a las solicitudes de acceso, lo que a su vez conlleva la obligación de producir o capturar la información pública.

Para cumplir lo anterior los sujetos obligados deberán implementar procedimientos archivísticos que garanticen la disponibilidad en el tiempo de documentos electrónicos auténticos y esta debe estar a disposición del público a través de medios físicos, remotos o locales de comunicación electrónica. Los datos también deben estar disponible en la Web, para que puedan obtenerla de manera directa o mediante impresiones.

Ley estatutaria 1581 de 2012 “Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales”. Esta ley actualiza la Ley 1266 de 2008 y por lo tanto también les brinda a las personas la posibilidad de conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se hayan recogido sobre ellas en cualquier base de datos, que los haga susceptibles de tratamiento por entidades de naturaleza pública o privada. Se presentan las categorías especiales de datos, expone los casos en los cuales se necesita autorización para la captura y tratamiento de datos personales, los procedimientos que pueden resultar en el manejo de datos personales, los deberes de los responsables del tratamiento de datos personales. Los mecanismos de vigilancia y sanción, como realizar el registro nacional de bases de datos y como hacer transferencia de datos a otros países.

Decreto 2623 de 2009 por el cual se crea el Sistema Nacional de Servicio al Ciudadano, CONPES 3649 de 2010 Política Nacional de Servicio al Ciudadano. Este decreto imparte lineamientos para el mejoramiento de los canales de atención al ciudadano, modelos de gestión para las dependencias encargadas del servicio y planes de capacitación específicos para los servidores públicos destinados a labores de atención al ciudadano, parte de esas funciones está la buena atención que se presta desde el momento de verdad con el usuario al presentarse ante la administración, es un deber del funcionario brindar una atención con calidad teniendo en cuenta una comunicación adecuada y realizar una caracterización eficiente de manera respetuosa, explicándole al ciudadano la importancia de contestar cada pregunta con el fin de llenar los campos requeridos de la base de datos.

Decreto 019 de 2012 por el cual se dictan normas para suprimir o reformar regulaciones, procedimientos y trámites innecesarios existentes en la administración pública.

Decreto 2641 de 2012 “Por el cual se reglamentan los artículos 73 y 76 de la Ley 1474 de 2011” por la cual se adopta una metodología y "Estrategias para la Construcción del Plan Anticorrupción y de Atención al Ciudadano" Proceso de Planeación Institucional y Sistemas de Caracterización de Usuarios.

Decreto 2693 de 2012 “Por el cual se establecen los lineamientos generales de la estrategia de Gobierno en línea de la República de Colombia, se reglamentan parcialmente las Leyes 1341 de 2009 y 1450 de 2011 y se dictan otras disposiciones".

Por parte del MINTIC y de acuerdo al lineamiento LI.UA.02 de la política de Gobierno en línea, “La dirección de Tecnologías y Sistemas de la Información debe contar con una matriz de caracterización que identifique, clasifique y priorice los grupos de interés involucrados e impactados por los proyectos de TI”.

Decreto 1377 de 2013 “Por el cual se reglamenta parcialmente la Ley 1581 de 2012”. Este decreto facilita la implementación y cumplimiento de la Ley 1581 de 2012 sobre todo en aspectos relacionados con la autorización del titular de información para el tratamiento de datos personales.

Define que la recolección de datos personales deberá limitarse a aquellos datos que son pertinentes y adecuados para la finalidad para cual son recolectados o requeridos, donde los responsables de la recolección de información deberán proveer una descripción de los procedimientos usados para recolectar, almacenar, usar, difundir o suprimir información, así como la descripción de las finalidades para las cuales la información es recolectada.

Documento CONPES 3785 de 2013 “Política nacional de eficiencia administrativa al servicio del ciudadano y concepto favorable a la nación para contratar un empréstito externo con la banca multilateral hasta por la suma de USD 20 millones destinado a financiar el proyecto de eficiencia al servicio del ciudadano”. Este CONPES en su componente número uno, propone como acción el diseño e implementación de pruebas piloto de una metodología de caracterización de la demanda que permita identificar las necesidades y especificidades de las poblaciones atendidas por las entidades públicas, para disponer de información que mejore la oferta de canales y ajustarlos a las expectativas y necesidades de los ciudadanos que utilizan los servicios o gestionan trámites. Este documento CONPES recalca la necesidad de contar con recursos para que desde el ámbito nacional se inicie una transformación real en las entidades del gobierno, hacia un reconocimiento de la demanda de trámites y servicios de acuerdo a los lineamientos brindados por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.

Decreto 0103 de 2015 “Por el cual se reglamenta parcialmente la Ley 1712 de 2014 y se dictan otras disposiciones”. Para facilitar la implementación y cumplimiento de la Ley 1712 se hace necesaria su reglamentación en los temas relacionados con la gestión de la información pública en cuanto a: su adecuada publicación y divulgación, la recepción y respuesta a solicitudes de acceso a ésta, su adecuada clasificación y reserva, la elaboración de los instrumentos de gestión de información, así como el seguimiento de la misma.

Este decreto brinda las directrices para la publicación de información pública, donde establece que el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones a través de la estrategia de gobierno en línea, expedirá los lineamientos que deben atender los sujetos obligados a publicar y divulgar la información señalada en la ley 1712 de 2014.

Establece la guía para la accesibilidad en medios electrónicos, espacios físicos, mecanismos, recepción de solicitudes de información pública y define qué información es clasificada y reservada. Explica cómo realizar el registro de activos de información, el esquema de publicación de información, la definición del programa de gestión documental y cómo hacerle seguimiento a gestión de la información.

Decreto 1081 de 2015 “Por medio del cual se expide el Decreto Reglamentario Única del sector Presidencia de la República”. Este decreto tiene el objetivo de compilar los Decretos Reglamentarios expedidos por el señor Presidente de la República en ejercicio del numeral 11 del artículo 189 de la Constitución Política y racionalizar las normas de carácter reglamentario para contar con un instrumento jurídico único, denominado el Decreto Reglamentario Único Sectorial, por lo tanto menciona las disposiciones generales en materia de transparencia y del derecho de acceso a la información pública nacional, el proceso de publicación y divulgación de información pública mencionados en las leyes y decretos anteriores.

d) REFERENTES INTERNACIONALES

Institutos Nacionales de Estadística, la Organización Internacional de Migraciones, la Organización Mundial de la Salud, la Organización Internacional del Trabajo, el Fondo Monetario Internacional, entre otras. Con esta descripción se busca reflejar las principales recomendaciones adoptadas y/o adaptadas en las operaciones estadísticas.

e) REFERENTES NACIONALES

El Departamento Nacional de Planeación DNP, en conjunto con la Secretaría de Transparencia de la Presidencia de la República y el Departamento Administrativo de la Función Pública, teniendo en cuenta la Estrategia Gobierno en línea GEL y el Programa Nacional de Servicio al Ciudadano, elaboró una Guía de Caracterización de Ciudadanos, Usuarios y Grupos de Interés. En esta guía se explica la importancia de identificar las diferentes características de la población a la cual está dirigida, permitiendo evaluar su oferta institucional y prestar servicios focalizados para así responder de manera satisfactoria, al mismo tiempo obtener retroalimentación y lograr la participación activa de la ciudadanía; así mismo, se aportan elementos adicionales, teniendo en cuenta criterios requeridos por las Políticas de Desarrollo Administrativo establecidas en el Decreto 2482 de 2012, tales como:

• Servicio al ciudadano y eficiencia administrativa.
• Participación ciudadana y rendición de cuentas.
• Racionalización de trámites y gobierno en línea.

Por parte del Ministerio de Cultura y la Biblioteca Nacional de Colombia BNC, la importancia de caracterizar a los usuarios responde a los lineamientos propuestos por el análisis estadístico derivado de la segmentación de grupos. Esto se puede definir como el proceso de dividir la población de usuarios reales de la BNC en grupos iguales más pequeños que tengan características y necesidades similares.

La caracterización de usuarios tiene como punto de referencia la segmentación realizada por esta entidad para focalizarse en la identificación de perfiles de cada grupo, centralizar las estrategias de mejoramientos de los servicios y optimizar el uso de los recursos en cuanto a logística y publicidad.